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老牌『回力』搭上“怀旧国潮风”,王者归来

一个有着90多年历史的老牌运动鞋,搭上了“怀旧国潮风”重焕生机。


它便是回力。


有数据显示,从2014年开始到2018年,4年间回力的销售额增长了65倍,2018年更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录。


走在大街上可以看到,回力不再只是父辈们的专属,许多90后都脚踩着这个有年头的“老家伙”逛街,吃饭,聚会......


显然这个“中国老字号”已经成为了年轻潮流的代表。


在强势崛起之前,回力也曾经历过一段极度黑暗的岁月。亏损,破产,转型,重生。是什么让这个拥有着92年历史的品牌坠入深渊?又是什么让它起死回生?


今天将与大家一起重温“中华老字号”回力的前世今生!


曾经的辉煌,80年代的时尚


说到回力,很多人的记忆都还停留在8,90年代。上学时,运动会的开幕式方阵,脚踩着一双双小白鞋......


追溯回力的起源,1927年,上海塘山路上出现一家名为“义昌橡皮制物厂”的工厂,生产一款名为“八吉”的套鞋,这就是回力鞋的“前世”。随后,义昌橡皮制物厂更名为“正泰信计橡胶厂”,后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。


1935年4月,上海正泰公司正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”,意为“战士、勇士、斗士”,因此将“WARRIOR”谐音得出“回力”这一中文商标名。“回力”寓意“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大力量”。


然而真正让回力成为全民品牌大放异彩,成为全民品牌的是一支篮球队和一支排球队。


老牌『回力』搭上“怀旧国潮风”,王者归来


1948年,上海江湾体育场举办的“全运会”结束后,因解放战争已经爆发,交通中断,赴上海参赛的辽宁省男子篮球队队员难于返回。通过体育界人士钱旭沧的介绍,正泰信计橡胶厂决定成立“回力篮球队”。随着这支球队转战各地,“回力”成为专业运动员青睐的鞋款。


1979年,回力WB-1篮球鞋研制出来。2年后,中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠军。于是,年轻人竞相追逐,在体育课前换上回力鞋成为80年代的时尚。


回力的负责人回忆称,当时WB-1篮球鞋最早占公司的销售比例超过80%,一年大概生产两三千万双。


鞋王的陨落


伴随市场经济和改革开放,回力遭遇前所未有的危机。一方面,耐克、阿迪达斯、匡威等大批外国运动品牌涌入中国,成为年轻人追捧的潮流新品;另一方面,国内民营企业纷纷涌现,仅制鞋企业就多达3万家,其中有三分之一为胶鞋厂。


更糟糕的是,回力迟到了十年才步入市场经济模式。在1994年关闭第一家分厂后,回力进入了快速关店潮,几乎每两年就关掉一家分厂。在6年后,回力旗下的7家分厂和1家研究所已全部关门,8600名工人先后“下岗”。


2000年2月,面对“前有狼后有虎”的局势,回力终究还是被时代淘汰,宣布破产。


直到2006年,事情又出现了转机,华谊宣布对回力进行独家投资,这个曾经的“鞋王”似乎听到了崛起的号角正在吹响。


一场乌龙带来的机会


虽然回力抓住了华谊这颗救命稻草,但复兴似乎并没有设想的那么容易。2006年到2008年回力依旧处于亏损的状态。


然而绝境的背后必定是转机,不过给回力带来最大转机的却是一场“乌龙”。


2008年,好莱坞男明星奥兰多在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场被拍到脚上穿着一双“回力鞋”,一下子引爆了关于回力的疯狂讨论,虽然后来经证实,那双是飞跃的鞋子,但回力还是凭着这次误会赚足了顾客的眼球。


一时间很多大牌明星开始穿起了回力鞋,粉丝们也纷纷效仿,线下疯狂抢购。回力成为了名副其实鞋界网红。


2008年北京奥运会和2010年上海世博会再次给了回力崛起的机会。


奥运会期间各国元首纷纷去到北京的商贸城购买回力,运动员也开始对回力有了认知。2010年回力拿到了世博会特许生产商和零售商资格。其创意手绘鞋更是进到馆内成为展品。


老牌『回力』搭上“怀旧国潮风”,王者归来


5个创新,鞋王重生


抓住生机的回力也吸取了之前的教训,因为产品,生产,管理等方面太过陈旧,导致了回力一段时间的沉寂。现如今回力在被热点话题推到顶峰同时,对自己的产品,定位,模式,推广,品牌升级5个方面也做了创新。


1.产品创新。


在回力产品的开发设计工作中,坚持"经典与时尚结合、运动与休闲结合"的理念,改变了回力产品款式陈旧,色彩单调的旧貌。到2014年,回力还推出了"幻面鞋""亲肤鞋"等大受欢迎的新产品。


2."定位"创新。


回力实施"全产品"市场定位模式,这既是回力品牌独特优势的体现,也是带有风险探索的尝试。


3."模式"创新。


回力鞋业对营销模式也做出了转变,其中包含低层次的"大批发"、中层次的"体育专卖"和高层次的"时尚精品"。同时,在销售上,回力采用"终端直供平台+电商平台"的模式,走"双轮驱动"的发展道路。


2012年6月进入天猫商城,2018年旗舰店销售额超2亿。


4."推广"创新。


回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用"活动推广""媒体营销"和"事件营销"等形式进行推广。邀请当红流量明星做代言,如杨幂,吴亦凡等人,带动了粉丝购买“明星同款”的热潮。


5.品牌升级创新。


随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟,回力启动了品牌升级战略,试图将产品触及到中高端的消费者。


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